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                  融“數字”、融“業態”、融“資本”:出版業三“融”道路如何走?

                  來源:管理員    發布時間:2016-04-26

                      一直以來,我們習慣于將出版權只視為紙質圖書出版權,電子書的出版權和其他數字產品開發權另談,由此,出版業的融合發展就陷入了被動之中。尤其是,從根本上來說,這種現象是對出版社編輯部門價值再創造的一種否定。

                      最大的困惑是,新產業方式需要的新法律環境,還姍姍未至?!爱斶M入到一種新業態的時候,當我們面臨新的生產方式和競爭環境的時候,總有一種在山野當中裸奔的感覺,布滿荊棘,缺乏保護?!?

                      時下,人人爭談的“互聯網+”世界,或說傳統媒體和新興媒體融合發展的大潮,對于出版界而言,其具體的突破路徑何在?出版通往未來的“船票”究竟長的是什么模樣?在筆者看來,以優質內容為基礎的前提之下,融“數字”、融“業態”、融“資本”,或為突破口。三者交融,形成的是重塑傳統出版業從內容產品設計、定價,到銷售渠道、技術平臺的全價值鏈。

                      而這,也是國家新聞出版廣電總局、國務院新聞辦公室和中國民主促進會中央委員會主辦,中國圖書進出口(集團)總公司和廣西師范大學出版社集團有限公司承辦的2015北京國際出版論壇“出版業的融合發展”分論壇,所帶給出版界的啟示。

                      商務的數字新變

                      去年年底,知名老牌出版社商務印書館攜手亞馬遜達成紙電同步戰略合作,其標志性品牌圖書“漢譯世界學術名著叢書”電子書上線,引發業界關注。其后,是商務經過十多年準備,提出的顛覆性生產方式——“紙電合一”新戰略:“數字出版的未來將是混合出版,即以內容為核心的多介質出版?!睋虅沼^總經理于殿利透露,圍繞此一戰略,商務印書館正從混合出版選題的確定、數字版權的獲取與經營、數字資源的管理與聚合應用、排版方式的變革及營銷方式的改變等諸多方面,重塑老牌商務。

                      “我們期望,改變傳統以來對數字出版的定義?!庇诘罾f。此前,業界所謂的數字出版,是沿著傳統的紙質圖書的生產方式繼續前行,回過頭來再加工歷史數據的模式,數字出版成為傳統出版的副產品。而紙電同步生產,是對此一數字出版模式的顛覆。

                      現在,商務從編輯選題開始,就已經有“產品形態選擇”這個菜單。也就是說,紙質圖書產品僅僅是一種選擇,其他多種數字產品的選擇可根據內容的需要來進行。從而,選題策劃的觀念轉變成了產品設計的觀念,從根本上顛覆了傳統的編輯方式。

                      在生產方式上,傳統出版社大都使用北大方正排版系統,此一系統只支持紙介質圖書的生產。要實現一體同步的全媒體生產,就必須采用新興排版方式,從而能夠兼容所有內容產品形態的出版。由此,商務印書館改變了傳統的只依賴北大方正排版系統的局面,這是需要下決心的。

                      “大家知道,我們無論怎么樣談融合,目前畢竟數字產品能給我們帶來的利潤是有限的。改變傳統的排版、生產方式,意味著花更多的成本去支撐數字產品,而數字出版本身帶來的銷售收入形不成利潤,是一種比較浪費的成本投入?!庇诘罾f。

                      同時,商務重新定義了原來的數字出版部門。此前,商務把數字出版部門當作一個編輯部門對待,從選題策劃、產品設計開始,一直到生產銷售一條龍。由于當前數字產品不能帶來一定的銷售收入,產生不了效益,不能激發所有的編輯部門投入到數字產品的開發當中來,由此,商務把數字出版部門重新定義為一個生產部門。為此,商務專門成立了全媒體生產制作中心,與傳統的出版部門為并列關系。

                      “當傳統的紙質內容具備生產數字產品可能的時候,就進入到全媒體制作中心。中心根據內容需要,制作成各種形態的數字產品?!碑斎?,這僅僅是生產方式轉變的基礎。在商務看來,真正體現數字技術巨大魅力的,絕不僅僅是簡單的電子書,而包括各種專業的數據庫的建設,各種專業服務平臺的建設。所以,商務設定另外的生產部門專門負責這類產品的開發,包括技術研發、融資等。

                      在于殿利看來,出版單位的數字化轉型,面臨的不僅是技術問題、人才問題、資金問題等,最大的困惑是,新產業方式需要的新法律環境,還姍姍未至?!爱斶M入到新業態,當我們面臨新的生產方式和競爭環境的時候,總有一種在山野當中裸奔的感覺,布滿荊棘,缺乏保護?!边@是于殿利的感受。

                      人類文明和人類社會的發展證明,沒有秩序,人類社會不可能實現健康有序的發展?;ヂ摼W提供了一種新的秩序,但這種新的秩序還遠沒有形成,但是,它已經砸爛了舊的秩序?!斑@就是我們現在面臨的深深的危機?!?

                      于殿利歷數融合發展面臨的難題,首當其沖的就是網絡盜版?!艾F在國家對網絡盜版的打擊、對著作權的保護,應該說是高度重視,但有效的方法和手段還是有限?!碑攤鹘y出版社大筆投入到互聯網出版的時候,盜版鋪天蓋地而來?!爱a品再好,沒有人去買?!?

                      第二,著作權授權問題。一直以來,我們習慣于將出版權只視為紙質圖書出版權,電子書的出版權和其他數字產品開發權另談,由此,出版業的融合發展就陷入了被動之中。尤其是,從根本上來說,這種現象是對出版社編輯部門價值再創造的一種否定?!澳惆呀涍^我們編輯加工了的文稿,一個已經加工成合格產品的東西拿給別人做數字產品,回過頭來打我的紙質產品,這是一種不公平?!?

                      于殿利的呼吁是,在呼喚法律制度保護著作權的同時,也要保護出版權。不管是中國的出版業,還是國際出版業,一個不容否認的事實是,“真正支撐起出版業骨干的還是出版社”。

                      第三,出版業以外的其他產業,拿知識產品做免費獲取、當人氣產品,以吸引用戶、客流購買其他商品,把知識創造當作附庸,當作仆從,“對人類的知識產品的創造和智慧,將是一種巨大的摧毀”。

                      現在,出版業談融合還是比較艱難的,為什么會出現這種狀況?于殿利的判斷是,當一種新技術進入到一個新產業領域的時候,要清楚自己的價值所在,即能給這個產業帶來什么樣的新價值,這是它生存的根本性依據。但非常不幸的是,當新技術來到出版業的時候,是瞄準傳統出版要取而代之的,完全違背了產業規律、經濟規律和生產規律,導致融合之多艱。

                      律商聯訊的業態升級

                      顯然,數字出版之融,指向的是出版業態之變。

                      法律信息提供商律商聯訊隸屬于世界第二大出版集團——勵訊集團,同在此集團旗下,還有大名鼎鼎的愛思唯爾、勵德商訊、勵德展覽等,關注科技、法律、風險管理等領域的專業信息。對于律商聯訊的核心業務而言,走過了一條從傳統出版,到在線數據庫,再到現在的決策分析工具的外延不斷放大之路。

                      “我們服務于法律行業的歷史,可以追溯到1818年。從傳統出版轉型到互聯網的關鍵轉折點,則發生在40多年前?!甭缮搪撚嵵袊鴧^總裁馮寶真說。1968年,美國出現了互聯網的雛形,僅僅四年之后的1973年,律商聯訊就開發出了全球第一個法律數據庫Lexis和會計數據庫NAARS。第二年,律商聯訊就增加了可以通過私人通信網絡搜索的判例法數據庫,啟動了法律搜索和分級方法的革命。

                      隨著互聯網大潮來臨,用戶希望第一時間獲得更準確的信息?!霸?0年代,不到十年,我們就已經發展了一個比較成熟的在線產品,讓客戶可以通過互聯網來獲取法律研究資料?!睍r間進入二十一世紀,律商聯訊的用戶的需求更加多元化、精細化?!八麄冃枰牟粌H是原始的法律搜索資料,還需要及時獲取對法律的深入解讀,從而可以更好地使用法律,做出準確判斷?!彼?,用戶們希望律商聯訊提供的不僅僅是信息碎片,而是基于他們工作流程的解決方案。

                      簡單來說,“就是不僅告訴他們這是什么,他們還希望知道為什么和怎么做”。為滿足客戶的需求,律商聯訊除了自己的產品不斷升級之外,也不斷嘗試收購一些優質產品和品牌,并把它們融入到律商聯訊的平臺中。

                      譬如,律商聯訊的核心內容是法律信息,但近年來法律人常常跟律商說,他們越來越需要理解與法律相關的商業信息?!八?,我們收購了另外兩家公司,一家叫Law360,一家叫Mlew?!?

                      Law360是一家美國的法律即時信息提供商,覆蓋30多個法律實務領域,用戶覆蓋了超過十萬個來自律所、企業、立法機構、法院的專業人士?!爸袊泻芏唷叱鋈ァ钠髽I,也選擇了這個平臺的服務?!倍鳰lew是律商聯訊今年7月剛剛收購的美國品牌,它提供的是深度的法律市場的動態、分析和政策風險的解讀,覆蓋的范圍更廣——不單單是美國,還包括澳洲、拉美和亞洲。

                      一個典型的案例是,2013年11月,律商聯訊中國收購了LegalStudio,這是第一家在中國提供法律實物知識服務的公司,已經發展了十多年?!八奶厣褪?,為客戶提供多個法律領域的實物指引,比如合同范本、流程清單等,對我們當時以法律搜索為主的產品線是非常好的延伸?!?

                      收購了LegalStudio后,短短幾個月,律商聯訊就立即把它的內容整合到一體化的產品平臺上,推出了律商實戰指引系列產品線,即PracticalGuidance。這個系列產品,改變了客戶以前對法律數據庫的定義——它不僅僅是一個查查法條、法規、案例的輔數據庫,而成為了用戶的分析決策工具。

                      “舉一個例子,如果一個企業現在要做一個收購項目,PracticalGuidance可以告訴用戶整個并購的流程是什么樣,盡職調查要有什么清單,每個步驟需要參考什么樣的法規,有什么樣的案例,含有什么樣的風險點,每個步驟需要什么樣的法律文本,每個法律文本應該包含什么條款,甚至可以提供哪一種條款是對賣方有利,哪一種條款是對買方有利的?!?

                      由此,律商聯訊完成了自己的三級跳——傳統出版、數據庫到用戶分析決策工具??梢?,互聯網出版公司圍繞的是特定用戶,傳統制造業圍繞的是渠道,對于書業而言,從發展渠道到發展用戶之變,還是一場未知的驚險之躍——當然,兩者并非替代關系,而是并行關系。

                      昊福文化的資本之路

                      無論是數字出版之變,還是業態升級之需,資本在其中都扮演了一個重要角色。

                      昊福文化是廣西師范大學出版社集團參股的混合所有制企業,是新三板的“書業第一股”,在運用互聯網思維解決教輔書業痛點的過程中,昊福文化的董事長、總經理福生發現,可用資本手段體現文化創意的價值。

                      現下,民營教輔行業約有千億碼洋的規模,但因為市場集中度過低,教輔書品種過多,同質化現象嚴重,市場目前是一片紅海。眾多教輔類公司依賴下游各級代理商或銷售網點進行銷售,省級代理、地方地理、縣級代理層層加碼——銷售層級過多,以致回款減速、貨品積壓,直接影響了公司利潤,也降低了創新能力。

                      如何解決教輔書業之痛?昊福的應對之策是,通過眾籌模式解決。眾籌,即用資本市場最樸素的原理——眾合眾享的理念,使公司新品能夠縮短推廣周期、降低推廣成本,同時對競品產生一定壓力。2015年4月開始,昊福文化分別在新疆、黑龍江、吉林、河南等地對終端實體書店進行了眾籌項目推廣,“近150家中端實體書店參與了我們的教輔產品眾籌計劃”。

                      第二是進行垂直銷售。在條件允許的區域,直接整合終端店資源,由向中盤供貨改為垂直向終端客戶供貨,減少中間環節,加速資金回流。

                      其三,整合小微書店,也就是現在很多學校旁邊的校邊店。昊福的第一步做法是,對部分市場的學校旁邊的終端店進行裝修。這是福生對小微書店的重新定義,“其一,一個書店不僅要美,還要時尚;其二,書店不僅僅要把圖書做好分類,還要有豐富的可供書目,并要把書店想象為青少年的交流場所;其三,書店要替代麥當勞和肯德基,成為學生課余時間完成作業的場所;第四,書店可以開發例如一對一家教、托管這樣的功能”。

                      昊福還將為每家書店捐送一臺電視機,每日播放錄制好的課程內容,讓孩子們幼小之時就開始對接學科前沿。福生舉例,“比如請中央美院的教授錄播好45分鐘的美術課程,在每一個終端實體書店播放。如果一家書店可以成為一個托管園,那么,要給出家長和孩子選擇這家書店的理由”。在福生看來,依托書店還可進行小范圍的學霸爭霸賽,通過在線實現全國的互動。

                      “總之,我認為書業能做的事情很多??吹叫袠I里面IPO的大佬們融完資以后,把資金投入到買一個游戲公司或者地產開發,我認為是很遺憾的?!?

                      同時,微小書店經營似乎還停留在過去的一種本能階段,用感覺來評判一套教輔材料的價值。昊福文化在開發一套進銷存的業務系統,希望能推送到諸多微小實體書店的終端應用。如此,每一天全國的哪一本教輔書賣得最好,哪一本書的利潤最高,都能計算出來,以此把更暢銷的產品與終端的微小書店對接。

                      顯然,在昊福文化的此一計劃中,資本的助力不可或缺。由此,走向新三板,成為昊福文化的必然選擇。在福生看來,與資本市場對接,不過是一種規則性的事物,沒有多么大的逾越不了的門檻。走向資本市場的時候,首先要考慮的就是融資的目的,其次,要熟悉清楚資本市場的規則,利用規則形成融資能力?!白呦蛸Y本市場的時候,對它的規則的熟悉程度,應該像我們熟悉三審三校等出版生產環節的流程一樣?!?

                      登陸新三板后,昊福文化在8月6日拿到了股轉系統允許做市的批復函;8月20日,昊福發出公告,增發650萬股。如何利用融到的錢體現文化創意的價值呢?2014年9月1號,昊?,F金收購了一套名為52045的教輔品牌圖書。目前,它已經完整推向市場?!安粏螁问菍λ钠放?,對18個人的開發團隊,我們也進行了收購?!备I榻B。2015年第四季度,昊福的保守估計是,會完成對一到兩個優質教輔項目的收購。

                      在福生看來,出版業潛力巨大?!拔覀冞@個行業真的沒有互聯網行業的想象空間嗎?顯然,整個出版行業并不是過于傳統的一種產業,它的想象空間其實很大。譬如,《哈利·波特》就是可以讓資本市場心跳的產品?!?

                      創新出版融資模式

                      出版業還可以如何創新融資模式呢?在中航證券有限公司總經理助理洪正華看來,雖然國家、地方都設立了一些文化產業投資基金或扶持基金,但不激活民間的投資肯定是不夠的。如果出版業想憑借資金杠桿調動社會資金,可從兩方面入手,一是股權融資,二是債務融資。

                      債務融資中,銀行貸款是一種手段。但是,銀行貸款需要抵押,而出版社一般為輕資產,如用版權抵押的話,則折扣比較大,得不償失。第二個方式就是發債。其一為企業本身的發債,因為出版企業小,發債的規模遠遠不夠;第二是多家中小出版企業作為發債的群體,以統一的債券名稱、統一擔保來發行,各企業按自己額度分別負債。但需要用企業信譽擔保,另外還需要征信,也就是說,“需要更強的擔保方來進行增加擔?!?。洪正華建議的另一種方式是,由證券行業的資管部門設立期貨產品,籌集基金購買中小聯合企業發行的私募債。但是,雖然私募債的發行門檻比較低,但發行利率相對比較高。

                      常規的股權融資,大家都能嫻熟運用了。而創新性的股權融資,即結構化的股權投資基金,已在很多行業啟動,“出版業也可以嘗試”。根據公司法的規定,“同股同權、同股同利”,要求相同股票要有相同的投票權和分紅,但由于內容產業有較強的不確定性,中小企業的盈利無法支持較高的分紅,如果簡單按照同權、同利的規定,則難以吸引社會投資者。洪正華的建議是,結構化的股權投資基金可吸收出版社的股東資本、政府資本、社會資本,最后由投資基金代替各類投資者入股出版社,與其他股東同股同利,但在結構化股權投資基金內部,劃分優先和優后的結構,即A和B的分割?!澳阍谏鐣先谫Y,為什么人家把要資金給你?社會資本優先分紅后,就好辦多了?!?

                      而創新融資的另一種方式,為資產證券化。即由證券公司的資產管理部門設立專項資產管理計劃,將出版企業所擁有的已經出版或將要出版的圖書、報刊、音像制品等產品的未來預期收入,打包成一個資產池,然后通過出版企業的控股集團,或母公司來對出版企業進行擔保,以資產產生的現金流作為資產支持證券,形成一種金融產品。

                      “這個產品可以在銀行銷售,也可以對企業進行銷售,可能是未來企業,包括出版企業融資的一個主要方向。既能幫助企業做大做強,又能保證企業對自身的控股權?!焙檎A解釋。

                                                                                                                              文章來源:中國數字出版信息網
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